來源：中國家電網   郭瑩瑩

　　近日，由中國家用電器協會指導、中國家電網和GfK中國聯合撰寫的《欣零售·向未來——2022年中國家電創新零售白皮書》(以下簡稱《白皮書》)正式發布。《白皮書》全面梳理了我國創新零售發展現狀，幫助行業總覽市場發展趨勢、洞察新興消費者需求、把握行業突破口，為企業找準戰略發展方向、加快推進生態創新、率先實現數字化轉型提供深度參考。

　　解構“人貨場”，激發消費新動能

　　在零售行業中，“人貨場”是三個永恒不變的組成要素，新零售時代也是如此。而關于新零售，除了“線上線下全融合”之外，人們聽到最多的恐怕就是“重構人貨場”了，尤其是在新技術賦能與商業模式演進的基礎上，不僅“人貨場”的關系需要改變，人、貨、場這三個要素同樣需要全方位升級，方能達到新零售時代的新要求。

　　《白皮書》主要從新零售時代的“人心”、“貨新”、“場欣”三個維度進行了深度剖析，詳盡闡述了新零售背景下的“人貨場”應該如何重構，進而幫助企業探索渠道融合新路徑。《白皮書》通過調研的方式對“人”的心理和行為的變化進行對比與追蹤，在后疫情時代，消費者普遍存在著“謹慎型”和“享受型”兩種消費態度，導致消費市場的兩極化愈發明顯，其中高端產品的比重有更為明顯的提升，高端化成為驅動家電市場增長的動力。

　　另外《白皮書》指出，隨著Z世代作為市場消費主力的崛起，傳統消費觀正在被顛覆，消費需求和渠道需及時變革。企業只有提前了解未來市場的主人，才能通過精細化經營破局，在存量市場獲得新的生機。

　　了解“人”之后，就是如何提供“貨”了。新零售最顯著的特點是，把“等用戶進店”變為“用戶在哪我去哪”。也就是去新觸點找到人在哪，進而改變“貨和場”的邏輯。在《白皮書》中，以家電為例，在高端化、智能化日益高漲的趨勢下，家電廠商要想在接下來持續飽和的消費需求中找到增長動力和空間，需要回歸到消費者的生活環境中，以其需求和痛點為支點，撬動整個產品的研發、設計，這就要求家電企業夯實內功以及適時的產品創新，找到可以增長的新動力體系，在飽和的家電市場上構建增長新動力。

　　最后是“場”，就是所謂的消費場景。技術的高速發展，使得消費場景將實現真正的無處不在，所見即所得。《白皮書》指出，當下消費者身上普遍都打著社交化、本地化、移動化、個性化的標簽，他們絕不會滿足于一種或是幾種消費渠道，而是崇尚在消費的各個階段都能隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合消費體驗，并希望無論是通過有形店鋪還是無形店鋪，甚至是其他媒介渠道，都能夠獲得一致性的購物體驗與營銷服務。而這就要求零售商不能將目光局限在單純的線下或者線上，而是應發力于線上線下渠道的高度整合協同，使所有渠道進一步深度融合互通，進而為消費者提供自由穿梭于各個渠道的無縫化購物體驗。從場景的角度來說，就是打破線下有形場景與線上無形場景的邊界，真正實現零售業態的全渠道升級。

　　解鎖零售行業頭部品牌數字營銷的制勝之道

　　在2022家電創新零售峰會上，中國家用電器協會副理事長徐東生表示，伴隨數字經濟的發展，家電零售業態正在發生顛覆性變革，從線上線下的打通，到私域、社交、直播等新興電商模式的激活，從傳統家電企業觸網，到新興品類、新興品牌反攻線下，從交易形成巨量數據，到大數據反哺制造全產業鏈，家電行業正在創新零售的激勵下開拓出嶄新的業態格局，這些變革也為已步入飽和期的家電市場帶來新增長紅利。

　　在激烈的市場競爭中，對于品牌而言，數字化是突破增長天花板的必經之路。然而數字化轉型路徑并不簡單，家電企業應該如何利用數字營銷系統來推動轉型成功?《白皮書》詳盡分析了數十余家行業頭部品牌的成功案例，為行業從業者帶來可參考的成功經驗。

　　數字營銷，這并不是一個新詞，簡單來說就是對消費者進行行為洞察和數據分析，優化整個產品的銷售效率。當下，數字技術的發展與疫情等不確定因素，共同促成了新零售時代線上、線下一體化的營銷格局。

　　《白皮書》指出，隨著消費者觸點的碎片化與決策無序化趨勢，這倒逼家電企業必須圍繞消費需求與決策鏈路構建多元化場景，提升多端運營能力。對于家電企業而言，隨著互聯網紅利的消失，公域流量價格水漲船高，要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價值，構建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是，加碼智慧零售戰略布局、加深線上線下一體化協同，逐漸成為家電企業打造第二增長曲線的共識。同時，越來越多家電企業將關注的焦點聚焦在公域流量和私域流量的打通上，真正從公域和私域分治的發展階段，進入到公域和私域融合、協同和共進的發展新階段。

　　同時《白皮書》認為，隨著零售行業進入場景營銷新時代，企業要將“賣產品”向“賣服務”延伸，為用戶打造“一站式”便捷體驗，讓用戶從“流”量變成“留”量。在渠道方面，企業還要借助廣泛的新媒體社交觸點，打造品牌與用戶的情感共鳴，創造品牌的持續增值。事實上，家電企業正在不斷與各渠道平臺深化合作，在渠道創新，模式創新和渠道數字化變革中不斷的探索，如F2C、C2M等模式的興起，直播帶貨、社區團購等新興零售模式的風靡等。

　　另外，透過《白皮書》中騰訊、阿里為代表的數字化零售玩家的案例，我們可以比較清晰地看出這樣一種發展脈絡。當新零售數字化剛剛起錨的階段，我們看到的是，騰訊、阿里更多地關注如何借助數字營銷對流量進行挖掘和轉化，公私域流量的精準劃分、數字營銷工具的衍生和出現，基本上都是在這樣的大背景下誕生的。在完成了這一階段的發展之后，我們可以非常明顯地看出，優化、整合、衍生出新的方式和方法以實現零售行業的深度發展，已成為全新的發展方向。

　　如今數字營銷的發展越來越快，并且這個“不斷變化”的過程充滿了“不可預測”的特性，企業必須擁抱變化，抓住數字營銷的脈搏，才能更好地立于不敗之地。

　　構建數字化生態系統，多方位升級賦能新零售

　　早期，人們對于新零售數字化的印象停留在營銷上，新零售數字化的終極目的依然是為了讓流量獲得更大的轉化，說到底，還是以流量為終極追求的。而透過《白皮書》中企業的案例我們觀察到，當新零售的浪潮變得深入，特別是當數字化開始深入到行業發展的方方面面，我們看到的是，新零售數字化的終極追求不再停留在流量本身，而是更多地深入到了生產、供應流程的方方面面。以黑燈工廠、無人工廠、智能流水線為主導的一系列新現象的出現，都是新零售數字化開始走向產供銷鏈路深水區的重要標志。

　　正如國家創新與發展戰略研究會副會長、中國科學院大學經濟管理學院教授呂本富所說，如今中國正在進入數字經濟的下半場，而如何實現企業與數字化的全面融合，以提升各環節、各流程效率，是家電企業面對的重要課題。

　　當新零售行業的發展從早期的野蠻生長進入到現在的精耕細作之后，真正考驗玩家的并不僅僅只是在互聯網時代積累起來的流量和資源，而是能否用新技術對流量和資源進行深度發掘、吸收，并在吸收后再應用到B端用戶身上。從這個角度我們就可以理解以海爾、美的為代表的家電龍頭企業開始將發展的重點聚焦在大數據、云計算、AI等新技術身上的原因所在。可見，新零售時代的關鍵依然在新技術本身，新技術對互聯網改造地深度，直接決定了新零售未來的走向。

　　當然，數字化轉型并不容易，需要家電企業進行一系列大刀闊斧式的改革，對此呂本富表示，數字化轉型的路徑，數字化怎么轉，最重要的是把技術業務、人才資本進行要素化配置，重新變革生產方式，從而提升經濟效率。

　　如今看來新零售更像是一個需要有諸多的流程和環節來填充的龐大的生態系統，只有這個生態系統實現環環相扣，并能自行運轉不息，新零售行業的發展才能真正成熟。

　　《白皮書》提出，未來家電市場仍具有很大程度的可塑性，因此對于每一個試圖在數字化時代有所作為的玩家來講，必然需要將關注的焦點聚焦在對于整個產業生態的賦能和改造上，只有這樣，才能真正在數字化的浪潮下有所作為。